BBC ostrzega: Google zabije internet. Kto zapłaci twórcom treści, dziennikarzom, skoro roboty nie klikają w reklamy?

• Koniec symbiozy Google z wydawcami?
• AI Mode w Google. O 30% mniej klików, o 49% więcej wyświetleń
• Internet jest martwy? Nie - to kolejna zmiana
• Treści nie dla ludzi a dla algorytmów
• Kto zapłaci twórcom, dziennikarzom, skoro boty nie klikają w reklamy

Koniec symbiozy Google z wydawcami?

Internet, jaki znamy, opiera się na prostej umowie społecznej. Strony internetowe udostępniają swoje treści wyszukiwarkom za darmo. Google w zamian kieruje do nich użytkowników, którzy klikają w reklamy i robią zakupy. To fundament cyfrowej ekonomii – około 68% aktywności internetowej rozpoczyna się od wyszukiwarek, a 90% wyszukiwań odbywa się w Google. Ta symbioza, która napędzała rozwój sieci przez dekady, powoli dobiega końca. Przynajmniej tak uważa Thomas Germain, dziennikarz technologiczny BBC. W artykule "AI Mode: Is Google about to destroy the web?" maluje on obraz sieci, która przestaje być przestrzenią dla ludzi. Jego zdaniem przyszłość należy do sztucznej inteligencji, która stanie się głównym odbiorcą i dostawcą treści, wyręczając nas we wszystkich czynnościach.

AI Mode w Google. O 30% mniej klików, o 49% więcej wyświetleń

Pierwszym sygnałem, że stary internet umiera, a w jego miejsce powoli powstaje nowy, jeszcze nie do końca zdefiniowany twór, jest wprowadzenie przez Google trybu AI mode. Nowa wersja najpopularniejszej wyszukiwarki internetowej świata to coś więcej niż generowane przez sztuczną inteligencję odpowiedzi, pojawiające się nad listą linków w wynikach wyszukiwania. Google idzie o krok dalej, wprowadzając rozwiązanie, które całkowicie zmienia sposób, w jaki użytkownik wchodzi w interakcję z wyszukiwarką. Korzysta ono z ogromnej bazy danych Google oraz modelu językowego Gemini 2.0, oferując podobne doświadczenie co chatboty. Na dynamicznym interfejsie – automatycznie dopasowującym się do charakteru zadanego pytania – pojawia się pogłębione podsumowanie, często z multimedialnymi elementami: tekstem, zdjęciami i wykresami.

– Wyobraź sobie bibliotekę, w której zamiast książek bibliotekarz własnymi słowami opowiada ci ich treść. Brzmi wygodnie? Google właśnie przekształca internet w coś podobnego, tyle że w skali makro. A wydawcy treści patrzą na to z rosnącym przerażeniem. Wprawdzie linki nie znikną całkowicie. Przynajmniej na razie. Staną się natomiast jednym z elementów widocznych na dynamicznym interfejsie wyników wyszukiwania. W branży mówi się, że liczba kliknięć spadnie o połowę. W nowej rzeczywistości pozycjonowanie stanie się ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, bo większość internautów będzie miała styczność tylko z najwyżej rankingującymi pozycjami – mówi Marcin Stypuła z Semcore, agencji specjalizującej się w marketingu internetowym.

Dane już teraz są alarmujące. Według firmy analitycznej BrightEdge, wprowadzenie AI Overviews (poprzednika AI Mode) spowodowało spadek liczby kliknięć o 30%, podczas gdy liczba wyświetleń wzrosła o 49%.

Cytowani przez BBC eksperci malują przyszłość internetu w ciemnych barwach. AI Mode może wyeliminować główne źródło przychodów wydawców i zniechęcić ich do dalszego tworzenia treści. Mowa tu o milionach stron internetowych, których egzystencja uzależniona jest od organicznego ruchu z wyszukiwarki. Bez nich internet będzie stopniowo pustoszeć, tracąc różnorodność i bogactwo dostępnych informacji.

Internet jest martwy? Nie - to kolejna zmiana

Nie brakuje też głosów twierdzących, że najgorsze już się wydarzyło – internet od dawna jest martwy, a większość aktywności online to jedynie symulacja. Teoria martwego internetu (Dead Internet Theory) to jedna ze współczesnych teorii spiskowych, która zakłada, że znaczna część treści w sieci – posty, komentarze, recenzje, a nawet profile społecznościowe – tworzona jest nie przez ludzi, lecz przez sztuczną inteligencję i boty. Według jej zwolenników przełom nastąpił około 2016–2017 roku, kiedy to większość „żywego” internetu miała zostać zastąpiona treściami generowanymi automatycznie, a prawdziwi użytkownicy stali się jedynie biernymi odbiorcami. Główny zarzut dotyczy tego, że internet – który miał być miejscem swobodnej wymiany myśli i platformą demokratyzującą dostęp do informacji – został skolonizowany przez algorytmy, a jego zawartość jest dziś w dużej mierze iluzją kontrolowaną przez korporacje technologiczne i służby wywiadowcze.

– Odkąd pamiętam, co kilka lat ktoś wieszczy koniec internetu, śmierć SEO albo dominację botów. Po piętnastu latach w branży mogę powiedzieć jedno: to nie koniec, to kolejny etap. Internet się zmienia, tak jak zmieniają się algorytmy, formaty i narzędzia. Ale zmiana to nie zagłada. To wyzwanie. Nasze badanie SemcoreLAB, w które zaangażowaliśmy ponad 100 ekspertów i 30 marek, pokazało jednoznacznie: SEO nie tylko żyje, ale ma się świetnie. Wzrost ruchu o 2,9 mln użytkowników i zwrot z inwestycji liczony w setkach tysięcy dolarów to nie teorie – to fakty. Zamiast ogłaszać śmierć internetu, lepiej nauczyć się poruszać w jego nowej rzeczywistości – mówi Marcin Stypuła, prezes agencji Semcore.

Choć teoria martwego internetu nie ma potwierdzenia w faktach, staje się coraz bardziej popularna w czasach rozwoju sztucznej inteligencji. Krytycy zwracają uwagę, że choć niektóre z założeń teorii są przesadzone, samo zjawisko „zautomatyzowanej sieci” staje się coraz bardziej realne. Sztuczna inteligencja już dziś produkuje ogromne ilości treści, który trudno odróżnić od ludzkiej twórczości. Do tego dochodzą farmy botów wpływające na opinię publiczną i zamykające internautów w bańkach informacyjnych.

Treści nie dla ludzi a dla algorytmów

Thomas Germain w swoim artykule przedstawia również bardziej zrównoważony punkt widzenia, w którym internet jako taki nie zniknie. Dziennikarz zwraca uwagę, że platformy społecznościowe wciąż kwitną, a serwisy oparte na modelu subskrypcyjnym radzą sobie doskonale. Przypomina on również, że apokaliptyczne wizje dotyczące końca internetu to nic nowego. Magazyn „Wired” ogłosił „śmierć sieci” już w 2010 roku, a podobne głosy słychać było przy okazji popularyzacji smartfonów czy mediów społecznościowych. Do apokalipsy jednak nie doszło – internet nie zniknął, lecz przeszedł kolejną fazę ewolucji.

Jak może wyglądać internet przyszłości? Jeśli „machine web” zastąpi „world wide web”, internet w pierwszej kolejności tworzony będzie nie dla ludzi, lecz dla algorytmów. W tym nowym paradygmacie treści nie powstają już z myślą o czytelnikach, lecz po to, by zasilić podające nam gotowe odpowiedzi modele językowe. Zamiast wędrować po linkach i konsumować treści na własnych warunkach, internauta dostanie skondensowane informacje wygenerowane przez chatboty.

Demis Hassabis z Google DeepMind przewiduje, że wydawcy będą w przyszłości pomijać publikowanie materiałów dla ludzi – wystarczy bowiem, że przekażą je bezpośrednio sztucznej inteligencji. – To obraz sieci uproszczonej do granic – wygodnej, ale wypranej z niszowych treści, różnorodności opinii i świeżości. Zamiast bogactwa głosów dostaniemy zunifikowaną interpretację świata. Takie warunki sprzyjają cichej cenzurze, kontroli nad przekazywanymi informacjami i promowaniu wybranych narracji – ostrzega ekspert z Semcore.

Kto zapłaci twórcom, dziennikarzom, skoro boty nie klikają w reklamy

Pojawia się również fundamentalne pytanie: kto zapłaci twórcom, jeśli ich główną publicznością staną się maszyny? Jak zauważa Matthew Prince, szef Cloudflare: „roboty nie klikają w reklamy”. Dominujący w internecie model biznesowy może runąć, jeśli użytkownicy przestaną odwiedzać strony źródłowe.

W nowym świecie właściciele modeli językowych mają bezpośrednio płacić wydawcom za dostęp do treści. Już dziś „New York Times” licencjonuje treści Amazonowi, a Google płaci Redditowi 60 milionów dolarów rocznie za dane do treningu AI. Jednocześnie największe grupy medialne wchodzą we współpracę z OpenAI, sprzedając dostęp do swoich archiwów w formie licencji. Jednak zdaniem ekspertów, jak Tom Critchlow z firmy Raptive, taki model nie zadziała na szeroką skalę, bo mniejsze redakcje i niezależni wydawcy nie dysponują treściami, które byłyby równie atrakcyjne. Istnieje ryzyko, że bez mniejszych graczy internet stanie się zamkniętą strukturą, kontrolowaną przez korporacje i pozbawioną niezależnych głosów.